Employer Branding done right with Katharina Baehr

Thomas Kohler:
Heutiger Gast Katharina Baehr, Head of People Culture, Recruiting und Employer Branding von Contabo.

Findest du es ist einfacher, wenn man eine Konsumgütermarke ist, auf der Employer Brand aufzubauen, als wenn man jetzt zum Beispiel Schrauben verkauft an Unternehmen?

Katharina Baehr:
Ich glaube, also das glaube ich jetzt nicht, ich glaube aber generell, dass wenn du ein Produkt hast, das greifbar ist, dass du dann die Produktbrand und die Employer Brand sehr schön verknüpfen kannst. Was halt beispielsweise auch bei uns, bei Contabo, wir sind ein internationaler Cloud-Hosting-Provider, da natürlich auch ein Thema ist, wie, natürlich kannst du die Employer Brand sehr schön gestalten, aber wenn es darum geht, das mit dem Produkt zu verknüpfen. Ja, super. Also Server, also Cloud Hosting Server, das ist so ein bisschen, wie willst du das schön attraktiv und sexy machen? Aber das ist genauso in der Energiebranche. Ich glaube, wenn du ein Produkt hast, was die Leute sich besser vorstellen können und was greifbarer ist, dann kannst du das schöner mit beiden, also Produkt-Brand und Employer-Brand zu einem verschmelzen. Ich bin aber auch der festen Überzeugung, wenn du das wirklich möchtest, dass du das auch bei so einem Produkt wie bei uns beispielsweise schaffst. Wir sind jetzt gerade in den Steps, wo wir wirklich die Strategie gerade aufbauen. Und wo wir eben gucken, wie können wir alles schön verknüpfen.

Bei uns ist zusätzlich noch die Herausforderung, wir sind eine Group. Das heißt, wir haben drei Brands unter diesem Dach. Und einmal eine Gaming-Brand, Das ist die G-Portal, die Server für Gamer bereitstellt. Dann unsere Contabo Group mit dem normalen Cloud-Hosting-Geschäft weltweit. Und wir haben die VOS Hosting, die vor allem in Tschechien und Ungarn agiert und als Premium-Anbieter agiert. Wirklich nicht auf die Masse, sondern wirklich auf die qualitative Betreuung dann ausgelegt ist. Und da ist es natürlich dann auch nochmal spannend, gerade unsere Gaming Company, die hat halt schon eine eigene Brand in der Gamer-Welt. Und das dann wirklich schön zu verknüpfen für das ganze Contabo Group-Gebilde ist auch eine Sache, die jetzt sehr, sehr spannend wird in diesem Zusammenhang. Von daher, ich glaube aber auch, wenn man die Awareness darauf legt und weiß, wo eventuelle Pain Points auftreten können, dass man das dann auch machen kann, selbst wenn man jetzt kein Produkt zum Anfassen hat, sage ich mal.

Thomas Kohler:
Ich hatte jetzt immer wieder mal Dinner mit richtig guten Consumer Brands und dort die Personalverantwortlichen und was ich dort als Muster gesehen habe, ist, dass viele sagen, es kommen aus einer Recruiting- Perspektive gerne Fans von der Brand, von dem Produkt zu uns. Leider ist es dann im Arbeitsumfeld oft so, dass man diese Romantik, die man als Consumer Brand vielleicht hat vom Arbeitgeber, die ein bisschen verschwindet, weil dann der Arbeitsalltag und die Kultur vielleicht nochmal anders ist, zum Beispiel viel mehr performance-driven anstatt das, was jetzt zum Beispiel die Consumer Brand nach außen verspricht, wo irgendwie vielleicht eine andere Intention dahinter steckt. Wie findest du, müsste man so einen Gap schließen aus einer Employer-Branding-Perspektive, dass man im Grunde genommen, wenn man eine starke Marke hat, die Anziehung dort nutzt, aber dann nicht von den Expectations plötzlich vor anderen Tatsachen steht im Arbeitsalltag, wenn man quasi als Fan zu einer Firma geht, aber dann im Grunde genommen das Produkt vielleicht etwas anderes verspricht, als wie das, was im Arbeitsumfeld dann vorgefunden wird.

Katharina Baehr:
Das ist genau das, was ich meine in Bezug auf authentisch sein. Und das geht auch sehr viel mit modernem People-Mindset einher. Viele Personen haben noch Angst, sehr transparent und offen zu sein, sowohl in die Company rein, als auch natürlich nach außen, in der Außendarstellung. Und das ist etwas, was das moderne People-Mindset und wenn du da angekommen bist, tatsächlich sehr unterstützt, weil je offener du kommunizierst und je offener du auch wirklich über dinge sprichst und vor allem das wie es gelebt wird selbst wenn es vielleicht gerade nicht gut ist aber du das auch so nach außen kommuniziert wir haben das gesehen es ist gerade so und so aber wir sind da dran und wir wollen das entwickeln. Das ist deutlich wertvoller und hat einen größeren Mehrwert und sorgt dafür, dass die Leute dann eben nicht diesen Schock bekommen, wenn sie im Zweifel reinkommen und sagen Okay, eigentlich sah das alles so cool aus. Sie haben es alles nach außen so toll präsentiert. Und jetzt bin ich hier und ich stehe vor einem Minenfeld quasi und es ist überhaupt nicht so wie man mir es versprochen hat.

Thomas Kohler:
Katharina ist auch Speakerin, hat einen Podcast, einen Blog und wir haben sehr stark über das Thema Employer Branding gesprochen und was man alles berücksichtigen muss, damit eine Employer Brand wirklich definiert eine klare Value Proposition vorhanden ist und wie man es auch intern ausrollt, so dass man dann im Grunde genommen wirklich damit arbeiten kann. Kürzlich habe ich auch nochmal darüber diskutiert, ob es gefährlich ist, wenn man zum Beispiel eine starke Consumer Brand oder Marke hat und dann aber vielleicht in der Employer Brand oder im Arbeitsumfeld etwas ganz anderes als Umfeld vorfindet, weil ich das sehr oft jetzt bei Dinner immer wieder mal mitbekommen habe, dass zum Beispiel ganz starke Consumer Brands oft Probleme haben mit dem Expectation Management und dass die Mitarbeiter, die als Fans zum Beispiel dann anfangen, etwas anders vorfinden als in der Traumvorstellung erwartet und es dann zu Attrition kommt.

Katharina, freut mich, dass wir den Podcast machen. Die Miriam Rabung hat uns, glaube ich, connected. Ich freue mich immer über Intros, über Vorstellungen, freue mich auch auf diese Episode. Vielleicht starten wir einfach mit einer kurzen Vorstellung von dir.

Katharina Baehr:
Ja, sehr gerne. Mein Name ist Katharina Baehr. Ich bin Head of People and Culture Recruiting und Employer Branding bei der Contabo Group. Und ja, ich bin jetzt schon über 13 Jahre im People-Bereich unterwegs. Zuerst immer sehr generalistisch aufgestellt, also habe alle Tanzbereiche irgendwie abgedeckt, habe mich dann aber 2018 auf Recruiting, ein modernes People-Mindset und wie man überhaupt da hinkommt und Employer-Branding, was meine absolute Passion ist, spezialisiert. Und ja, ich bin eigentlich auch immer als Führungskraft und Ausbilderin direkt nach meiner, ja, nach meinen ersten Steps unterwegs gewesen. Auch meistens auf der Unternehmensseite. Ich hatte nur eine Station, die zu einem Personaldienstleister mal ging, wo ich aber gemerkt habe, das ist so gar nicht meine Welt und bin dann wieder direkt auf die Unternehmensseite zurück. Und seit 2019 bin ich im IT-Bereich hängen geblieben sozusagen und habe da erst bei einer Dach-Company Recruiting auf neues Level gehoben, diesen Transformation Change mit vorangetrieben, wenn es das People-Mindset geht und die ersten Steps für Employer-Branding gemacht. Und seit dem 1.7. Letzten Jahres bin ich jetzt oder mache ich genau das Gleiche sozusagen, nur eben bei einer internationalen IT-Company. Genau. Und das ist vielleicht so ganz grob einmal, wer ich bin und ja, was ich so mache.

Thomas Kohler:
Was verstehst du denn unter Employer Branding?

Katharina Baehr:
Ja, das ist sehr, sehr spannend. Also es gibt sehr viele Definitionen von Employer Branding und egal wen man fragt, das wird eventuell, wenn nicht das richtige Verständnis davon da ist, werden die unterschiedlichsten Antworten kommen. Aber für mich ist eigentlich, Employer Branding bezeichnet für mich den Prozess von Bildung, Aufbau und natürlich auch der Positionierung einer, und das ist jetzt ganz wichtig für mich, authentischen und attraktiven Arbeitgebermarke. Und das ist so die Definition von Employer Branding, die ich eigentlich benutze und die ich auch für mich wirklich so etabliert habe.

Thomas Kohler:
Und wie kann man es gewähren, dass eine Marke authentisch ist? Das ist jetzt gar nicht so einfach, oder? Und manchmal vielleicht auch gar nicht so von Vorteil.

Katharina Baehr:
Ja, also ich sage mal, so authentisch zu sein, das sollte man schon immer machen, weil das ist egal, ob man jetzt da an ein modernes People-Mindset geht oder an Employer-Branding, das sind ganzheitliche Dinge. Das heißt, die zielen nicht nur auf einen Bereich ab, nicht nur auf Recruiting und nicht nur auf Retention, da es eine ganzheitliche Ebene ist, die damit verbunden wird. Deswegen sollte man schon gucken, dass man, und das sind meine Key Points hier, Transparenz und Wertschätzung mit reinbringt, dadurch auch authentisch zu sein und das wirklich anders, spürbar anders zu gestalten. Damit ist man erfolgreicher, vor allem auf der ganzheitlichen Ebene. Und ich sag mal, so ein attraktiver Arbeitgeber ist ja auch wieder unterschiedlich, was ist attraktiv für viele und genauso ist es, glaube ich, das Authentische. Aber wenn man sich den Markt heutzutage mal anschaut, und das gilt vor allem für Employer Branding, ist es gerade so, dass sehr viel Blending unterwegs ist. Ganz viele Companies…

Thomas Kohler:
…Employer Blending.

Katharina Baehr:
Ganz genau, so nach dem Motto. Ganz viele Companies setzen Employer Branding zugleich mit Recruiting oder mit anderen Tätigkeiten und sagen, du machst jetzt hier mal eine Personalmarketingmaßnahme und setzt ein paar Bildchen auf die Website und das ist jetzt Employer Branding. Nein, ist es nicht. Und deswegen ist es halt ganz wichtig, auch zu verstehen, dass man so wie man die Kultur lebt, authentisch zu sein, das auch nach außen trägt, weil auf einer, ich sag jetzt mal Blending-Basis, wirst du damit langfristig nicht erfolgreich sein und dadurch, dass Employer Branding kein Sprint ist, sondern ein Marathon, einen echten Mehrwert zu bekommen, ist das die falsche Basis, wenn man eben nicht, wenn man sich verstellt oder wenn man anders sein will als andere, aber dann im Endeffekt, wenn die Personen kommen oder die Personen, die drin sind, dann merken, dass es halt eben nicht so ist. Dann sind alle schneller weg, als man gucken kann.

Thomas Kohler:
Und wie würde man jetzt so rangehen, wenn man eine Value Proposition, eine Arbeitgebermarke versucht zu etablieren? Was sind denn dort aus deiner Sicht die Schritte? Und vielleicht hast du auch ein paar Beispiele.

Katharina Baehr:
Ja, also ich starte immer so, wenn ich wirklich Employer Branding richtig in eine Company etablieren will, dann muss natürlich als allererstes auch dieses moderne Mindset da sein, weil wenn man wirklich eine Strategie für Employer Branding machen will, die ganzheitlich funktioniert und heutzutage auch wirklich Früchte für Retention, aber auch Recruiting tragen soll, muss dieses moderne People-Mindset da sein. Und da ist dieser erste Step, dass man diesen Transformation-Change überhaupt machen sollte, zu einem modernen Mindset. Aber das ist noch ein anderes Thema, da können wir auch gerne nochmal drauf eingehen. Aber wenn es die Phasen für ein strategisches Employer Branding geht und das aufzusetzen, was da die ersten Steps sind, ist es vor allem wichtig, dass man neben der EVP, weil die meisten kennen, glaube ich, diesen Employer Value Proposition, EVP Begriff eher und denken, ach, das ist Employer Branding. Dabei ist das ja eigentlich, die EVP ist nur ein kleiner Teil, der die Unternehmensidentität herausstellt und kommuniziert. Und wenn man wirklich ein strategisches Employer Branding aufbauen will, gehe ich in verschiedenen Phasen tatsächlich vor. Und diese Phasen sind, dass man, vier Stück hat man in dem Sinne eigentlich. Und da ist es so, dass man in der ersten Phase die Analyse der aktuellen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber wirklich herausfinden sollte. Also wirklich sagen sollte, was ist die Ist-Situation, wen geht es eigentlich, was ist die Soll…

Thomas Kohler:
Nehmen wir ein Beispiel. Was konnten denn jetzt, sagen wir mal, ein Unternehmen, was jetzt vielleicht schon länger am Markt ist, aber jetzt noch nie wirklich international arbeiten musste und jetzt plötzlich ergibt sich am Markt eine Chance und man muss aus Deutschland raus in weitere Märkte und plötzlich funktioniert gar nichts mehr, weil man nicht darauf vorbereitet ist. Was könnten denn da so Stärken und Schwächen sein? In case you like my show, please subscribe, I would really appreciate it.

Katharina Baehr:
Das ist schwer zu sagen, es kommt ja immer auf die company, die Branche etc. An. Aber beispielsweise schlechte candidate experience, wenn es ums Recruiting geht, könnte eine Schwäche sein. Schlechte Mitarbeiterbindung, dass eben keine Benefits da sind zum Beispiel, vielleicht auch nicht offene Transparenz und Kommunikation in der Kultur. Das sind Dinge oder auch keine Entwicklungsmöglichkeiten. Also das wären beispielsweise Punkte, die ich absolut als Schwäche.

Thomas Kohler:
Was ich auch schon gesehen habe, zum Beispiel, wenn man jetzt nach Amerika gehen möchte, dass man kein so ein diverses Leadership-Team hat und dass da das nochmal ein ganz anderer Faktor ist, der relevant ist, als wenn man jetzt zum Beispiel in Deutschland bleibt.

Katharina Baehr:
Definitiv. Das könnte man auch dazu zählen. Generell das Thema Diversity und ESG vielleicht. Also es ist je nachdem, wo eine Company auch steht und wie weit auch die Länder sind, wo man vielleicht rein möchte, muss man sich natürlich anpassen. Kulturelle Punkte natürlich auch. Das sind alles Dinge, aber vor allem geht es darum, überhaupt erstmal zu verstehen, was bin ich gerade als Arbeitgebermarke? Also wie präsentiere ich mich nach außen, wie präsentiere ich mich nach innen? Und dann natürlich auch die Wunschsituation zu haben, Da darf man so gerne nach dem Motto Dream Big gehen. Also, was würde ich mir vorstellen für den besten Verlauf, wenn ich jetzt das Employer Branding aufsetze und dann natürlich auch gegenüberstellen soll ist. Das ist so die erste Phase, die man dann hat, wirklich da reinzugehen und das zu erarbeiten.

Die zweite wäre dann, wenn man halt natürlich diese Phase eins durchlaufen hat, wo natürlich auch die EVP ein wichtiger Punkt ist, wo man vielleicht geschaut hat, eben auch dazu Umfragen zu machen und zu gucken, wie ist die Identität gerade, wirklich zu sagen, wie positioniere ich beziehungsweise wie definiere ich im ersten Step und dann wie positioniere ich das Ziel, aber auch realistisch. Das ist ganz, ganz wichtig im zweiten Step, dass man wirklich konkret ein Ziel bespricht von dem, was aus der Phase 1 herausgekommen ist und sagt, das möchten wir realistisch so gerne uns als Ziel setzen. Es fungiert dann als eine Art Light-Build sozusagen. Und Dann natürlich auch zu gucken, wie es im Zuge des Ziels, was wir haben, die Positionierung auch generell dann am Markt und auch in Bezug auf den Wettbewerb, weil das muss hier auch dann schon mit rein, damit man eben nicht sich ein Ziel setzt, was a, nicht realistisch ist und b, vor allem auch im Endeffekt einen nicht weiterbringt am Markt. Und dann natürlich auch ganz klar zu gucken, sagt das Ziel auch aus, was man mit uns verbinden soll, was wir quasi aus Phase 1 erarbeitet haben. Weil das sind so die wichtigsten Punkte, eigentlich diesen diesen zweiten Step voranzutreiben und wirklich zu gucken, ob man auch weiterkommen kann und vor allem realistisch, weil dieses Dream Big in der Phase 1 ist ja immer so die Wunschsituation, aber man kann ja nicht direkt zu dieser Situation kommen, man muss ja im besten Fall in kleinen Steps dahin gehen. Und das wären so die ersten zwei Schritte für das Etablieren einer wirklichen strategischen Employer-Branding-Strategie. Die Phase 3 wäre dann, daraus konkrete Aktionen abzuleiten.

Und da ist halt vor allem ganz wichtig auch zu sagen, dass es hier halt wirklich noch nicht die Taktiken geht, wirklich die Dinge, sondern wirklich erstmal die Aktionen ableiten, die genaue Strategie dafür dann zu entwickeln. Wie kommen wir eben dahin, dieses Ziel zu erreichen? Was müssen wir tun, diese Wunschpositionierung zu erreichen? Welche Schritte führen uns dahin? Und vor allem auch, was können wir halt von dem, wie wir aktuell auftreten, intern und extern, dann behalten? Was funktioniert schon gut? Und was müssen wir vielleicht komplett neu entwickeln? Das ist so dieses Ableiten einer genauen Aktionsstrategie. Das ist diese Phase 3. Und der letzte Step und das ist eigentlich dann der wichtigste, ist dann wirklich die Taktik festzulegen. Also die Kernfaktoren der Kommunikation, aber auch der Umsetzung.

Thomas Kohler:
Wer muss denn überhaupt bei der Implementierung und bei den Planen mit dabei sein? Das ist, glaube ich, ein wichtiger Punkt.

Katharina Baehr:
Genau, das würde ich gleich sofort noch ergänzen, nur diese Phase vielleicht einmal kurz abzurunden. Da kommt es dann rein, welche Medien nutzen wir aktuell, welche wollen wir zukünftig vielleicht auch nutzen, was für Kanäle können wir noch hinzunehmen, sowohl intern als auch extern, wieder das ganzheitliche Bild hier natürlich beachten und dann genau das gleiche auf den Content beziehen und Monitoring, ganz wichtig, weil Employer Branding ist natürlich schwierig, was KPIs angeht. Nicht jedes Thema kann man gut reporten, aber es sollte klar sein, was für ein Monitoring wollen wir vornehmen und wie können wir dann auch sehen, dass unsere Employer Branding Strategie erfolgreich sind. Wenn man diese vier Phasen durcharbeitet, dann hat man einen guten ersten Step, in diese strategische Employer Brand wirklich einzusteigen. Und auf deine Frage zu kommen, wer nimmt da eigentlich teil oder wer muss da mit am Tisch sitzen, Das ist auch ganz einfach. Diese vier Phasen kann man eigentlich in einem Workshop gut erarbeiten. Und da müssen dann die folgenden Personen mit an den Tisch, die wirklich auch Einfluss auf diese Brand dann nehmen. Das ist einmal die Geschäftsleitung.

Also es muss jetzt nicht die ganze sein, im Zweifel der CEO, die Person, die halt mit am meisten natürlich auch die Marke prägen möchte. Dann natürlich die wichtigsten Schnittstellenpersonen aus dem People and Culture, People Experience oder sonstigen, wie man die People Abteilung eben nennt, Bereich. Wo dann aber auch Personen aus der Personalentwicklung und der internen Kommunikation dabei sind, wenn es alles zusammen ist natürlich. Ansonsten interne Kommunikation auch noch mit reinholen. Und natürlich die wichtigsten aus Marketing und je nachdem, was für eine Branche man ist. Bei uns wäre es beispielsweise IT, also die Verantwortlichen aus der IT noch mit rein. Und wenn man da die wichtigen Entscheider hat, man darf nicht zu viele Personen mit reinnehmen, deswegen sollte man sich auf die wirklich begrenzen, die da auch Verantwortung haben, gemeinsam diese Strategie zu entwickeln, damit alle am Ende auch dahinter stehen und alle genau den gleichen Weg wissen.

Thomas Kohler:
Ich finde, du hast einen wichtigen Punkt gesagt, die die Marke prägen wollen, aber aus meiner Sicht gehört auch noch mal zusätzlich dazu, die die Marke prägen müssen in einer gewissen Weise, oder? Weil ich glaube, wenn du ein paar Einflussfaktoren nicht auf deiner Seite hast, dann geht es halt nicht, oder?

Katharina Baehr:
Ja, Marke prägen müssen und wollen fällt für mich da tatsächlich so zusammen, weil im Zweifel, selbst wenn du vielleicht von Employer Branding nicht viel hältst, aber in der Position bist, wo es nun mal halt mit dazu gehört, dann ist es natürlich so, dass du trotzdem teilnehmen musst, den Input zu geben. Das ist natürlich klar. Von daher, ja, hast du recht.

Thomas Kohler:
Ich glaube, es ist immer so ein schwieriges Thema. Ich habe das in so vielen Unternehmen schon gesehen, wo man jetzt mit Recoding vielleicht, wenn man das Pareto-Prinzip anwendet, 80-20 richtig macht. Und dann wäre so die nächste Priorisierung, dass man sagt, passt und jetzt machen wir nicht nur kurz- und vielleicht mittelfristige Aktivitäten, sondern man geht jetzt auch wirklich ein bisschen langfristig tiefer in die Planung, wie man sich als Arbeitgeber positionieren möchte. Und bei ganz vielen Startups wird das halt gesagt, aber vielleicht auch gar nicht dann gemacht, weil eben die richtigen Entscheider nicht on board sind oder vielleicht der ganze Prozess nicht so in der Tiefe ausgeholt oder geplant wird, wie es vielleicht notwendig ist, oder in der Zwischenzeit dann immer wieder mal ein Trition stattfindet oder ein anderes Projekt, eine andere Priorisierung reinkommt, wo man das dann doch hinten anstellt. Deshalb wollte ich das nochmal ganz spezifisch erfragen und auch erwähnen, dass ich glaube, dass es das glaube ich ist, worauf man achten muss, wer wie involviert ist und welche Incentives man dort schafft und wie man das Buy-in holt, anstatt was schlussendlich dabei herauskommt, oder?

Ja, ja, also was dabei herauskommt, ist schon ein wesentlicher Faktor am Ende, aber wie ich eben auch schon gesagt hatte, Employer Branding ist halt ein Marathon, kein Sprint.

Thomas Kohler:
Ja, auf jeden Fall.

Katharina Baehr:
Und die Implementierung von einer nachhaltigen Employer Branding Strategie dauert halt wirklich in der Regel zwischen sechs Monate bis mehrere Jahre, je nachdem, was du dir vornimmst, je nachdem, was alles gemacht werden soll und je nachdem, wie weit die Company vielleicht auch schon ist. Und deswegen, ja, ich glaube aber generell, das vielleicht dazu ergänzen, Employer Branding ist ein Thema, für das man kämpfen muss, meistens, weil, wenn es die Priorisierung geht. Viele Companies haben noch nicht verstanden, was es überhaupt ganzheitlich ist, weil sie ein falsches Bild davon haben und müssen eben da erst mal aufgegleist werden. Und dann verstehen sie auch, wie notwendig es ist, weil heutzutage, ohne eben auch sich als Arbeitgeber attraktiv und authentisch zu präsentieren, hat man je nach Bereich auch einfach schon verloren, weil es eben dann auch schwierig wird, nicht nur neue Leute zu bekommen, sondern auch Leute zu halten. Und da sind einige, vor allem wenn wir hier auch noch mal den Diversity-Aspekt nehmen, die Companies leiten vielleicht dieses eher ältere Bild, dann tatsächlich, die haben noch nicht das Verständnis auch davon, was dieser Wandel auf dem Arbeitsmarkt da ausgemacht hat und warum man jetzt Employer Branding vielleicht braucht. Und das muss man vorher natürlich sicherstellen, aber es ist wie manch andere Themen auch ein Kampf, sicherlich ab und zu, gerade wenn man die ersten Schritte noch nicht gemacht hat und es dann anzugehen, darf man halt natürlich auch nicht aufgeben, weil ich bin der festen Überzeugung als Employer Branding Managerin, dass es ohne Employer Branding definitiv in der Zukunft nicht mehr funktionieren wird.

Thomas Kohler:
Hast du denn ein Beispiel, ein ganz prägnantes Beispiel von einer Arbeitgebermarke, wo du denkst, wow, die haben das richtig gut gemacht?

Katharina Baehr:
Tatsächlich und dafür ist auch eine Auszeichnung gegeben worden, hat Lidl das sehr gut gemacht, als internationale Firma. Das ist definitiv so, Aber ich weiß gar nicht, ob das eine Auszeichnung war oder nicht. Oder ob das ein Ranking war. Es war auf jeden Fall bei internationalen Employer-Brands. Und da hörte sich das auf jeden Fall sehr, sehr spannend an.

Thomas Kohler:
Weißt du, was die gemacht haben, dass das so hervorragend ist?

Katharina Baehr:
Ich habe mich leider näher damit noch nicht beschäftigen können. Ich wollte mir das aber auch mal genau angucken. Aber Brands, die generell auch auf internationaler Ebene erfolgreich sind oder beziehungsweise wo zumindest das Thema Employer Branding auch eine große Rolle spielt, muss man tatsächlich auch sagen, ist Aldi. Da spielt es auch eine große Rolle. Der Employer Branding Bereich scheint auch sehr, sehr gewachsen zu sein. Aber es gibt viele spannende Marken, die das verstanden haben, das jetzt zu spielen und da eine Importance draufzulegen. Die konkreten Ergebnisse, wer jetzt was wie gut macht, kann ich tatsächlich so im Detail nicht sagen, weil ich da immer wieder mal so ein bisschen reinschaue, aber noch nicht komplett in den Details bin. Deswegen möchte ich auch hier keine falschen Aussagen treffen.

Aber ich finde tatsächlich, dass in internationalen Companies mittlerweile das schon mehr vertreten ist, als manchmal noch bei eben, ja, ich sag mal bei Mittelständlern. Und da merkst du auch anhand der Kapazitäten, dass manchmal wirklich für Employer Branding auch mehr frei gemacht wird direkt.

Thomas Kohler:
In case you have any feedback or anything you want to share with me, please send me an email on thomas@pplwise.com or hit me up on LinkedIn. And in case you really enjoy the show, please subscribe. I would really appreciate it. Findest du es ist einfacher, wenn man eine Konsumgütermarke ist, auf der Employer Brand aufzubauen, als wenn man jetzt zum Beispiel Schrauben verkauft an Unternehmen?

Katharina Baehr:
Ich glaube, also das glaube ich jetzt nicht. Ich glaube aber generell, dass wenn du ein Produkt hast, das greifbar ist, dass du dann die Produktbrand und die Employerbrand sehr schön verknüpfen kannst. Was halt beispielsweise auch bei uns, bei Contabo, wir sind ein internationaler Cloud-Hosting-Provider, da natürlich auch ein Thema ist, wie, natürlich kannst du die Employerbrand sehr schön gestalten, aber wenn es darum geht, das mit dem Produkt zu verknüpfen, ja super, also Server, also Cloud Hosting Server, das ist so ein bisschen, wie willst du das schön attraktiv und sexy machen, aber das ist genauso in der Energiebranche. Ich glaube, wenn du ein Produkt hast, was die Leute sich besser vorstellen können und was greifbarer ist, dann kannst du das schöner mit beiden, also Produkt-Brand und Employer-Brand zu einem verschmelzen. Ich bin aber auch der festen Überzeugung, wenn du das wirklich möchtest, dass du das auch bei so einem Produkt wie bei uns beispielsweise schaffst. Wir sind jetzt gerade in den Steps, wo wir wirklich die Strategie gerade aufbauen und wo wir eben gucken, wie können wir alles schön verknüpfen. Bei uns ist zusätzlich noch die Herausforderung, wir sind eine Group, Das heißt, wir haben drei Brands unter diesem Dach. Und einmal eine Gaming-Brand, das ist die G-Portal, die Server für Gamer bereitstellt.

Dann unsere Contabo Group mit dem normalen Cloud-Hosting-Geschäft weltweit. Und wir haben die VOS Hosting, die vor allem in Tschechien und Ungarn agiert und als Premium-Anbieter agiert, wirklich nicht auf die Masse, sondern wirklich auf die qualitative Betreuung dann ausgelegt ist. Und da ist es natürlich dann auch nochmal spannend, gerade unsere Gaming-Company, die hat halt schon eine eigene Brand in der Gamer-Welt. Und das dann wirklich schön zu verknüpfen für das ganze Contabo Group-Gebilde ist auch eine Sache, die jetzt sehr, sehr spannend wird in diesem Zusammenhang. Von daher, ich glaube aber auch, wenn man die Awareness da drauf legt und weiß, wo eventuelle Pain-Points auftreten können, dass man das dann auch machen kann, selbst wenn man jetzt kein Produkt zum Anfassen hat, sage ich mal.

Thomas Kohler:
Ich hatte jetzt immer wieder mal DINne mit richtig guten Consumer Brands und dort die Personalverantwortlichen. Und was ich dort als Muster gesehen habe, ist, dass Viele sagen, es kommen aus einer Re-Grooting-Perspektive gerne Fans von der Brand, von dem Produkt zu uns. Leider ist es dann im Arbeitsumfeld oft so, dass man diese Romantik, die man als Consumer Brand vielleicht hat vom Arbeitgeber, die ein bisschen verschwindet, weil dann der Arbeitsalltag und die Kultur vielleicht nochmal anders ist. Zum Beispiel viel mehr Performance-driven anstatt das, was jetzt zum Beispiel die Consumer Brand nach außen verspricht, wo irgendwie vielleicht eine andere Intention dahinter steckt. Wie findest du, müsste man so einen Gap schließen aus einer Employer-Branding-Perspektive, dass man im Grunde genommen, wenn man eine starke Marke hat, dass man die Anziehung dort nutzt, aber dann nicht von den Expectations plötzlich vor anderen Tatsachen steht im Arbeitsalltag, wenn man quasi als Fan zu einer Firma geht, aber dann im Grunde genommen das Produkt vielleicht etwas anderes verspricht, als wie das, was im Arbeitsumfeld dann vorgefunden wird.

Katharina Baehr:
Das ist Genau das, was ich meine in Bezug auf authentisch sein. Und das geht auch sehr viel mit modernem People-Mindset einher. Viele Personen haben noch Angst, sehr transparent und offen zu sein. Sowohl in die Company rein, als auch natürlich nach außen, in der Außendarstellung. Und das ist etwas, was das moderne People Mindset und wenn du da angekommen bist, tatsächlich sehr unterstützt, weil je offener du kommunizierst und je offener du auch wirklich über Dinge sprichst und vor allem das, wie es gelebt wird, selbst wenn es vielleicht gerade nicht gut ist, aber du das auch so nach außen kommunizierst. Wir haben das gesehen. Es ist gerade so und so, aber wir sind da dran und wir wollen das entwickeln. Das ist deutlich wertvoller und hat einen größeren Mehrwert und sorgt dafür, dass die Leute dann eben nicht diesen Schock bekommen, wenn sie im Zweifel reinkommen und sagen, okay, eigentlich sah das alles so cool aus, sie haben es alles nach außen so toll präsentiert und jetzt bin ich hier und ich stehe vor einem Minenfeld quasi und es ist überhaupt nicht so, wie man mir es versprochen hat.

Da hilft eben diese offene Kommunikation und auch eben zu zeigen, wir sind eben auch nur Menschen oder bei uns ist es auch nicht perfekt und bei anderen ist das krass, aber auch an anderen Punkten vielleicht nicht grüner, weil in keiner Company ist es überall perfekt. Also jede Company entwickelt sich irgendwo oder hat Punkte, Aber ich glaube, hier kommt es sehr stark auf die Kommunikation an und wie man die Dinge lebt. Wenn man das in der Kultur schon hat, dass man offen kommuniziert, dass man transparent kommuniziert und dass man auch versucht, das sowohl nach innen zu zeigen als auch nach außen, dann hat man da deutlich größere Chancen, diesen Gap zu schließen, als wenn man das eben anders macht. Und das hat dann auch sehr viel mit authentisch sein zu tun. Und viele Menschen schätzen das, weil die eben wissen, dass das viele Companies nicht so machen.

Thomas Kohler:
Ja, auf alle Fälle. Danke, die das sind wichtige Insights. Ich glaube, die muss man dann auch wirklich ins Recruiting implementieren auf der Manager-Ebene, die Expectations auch sauber zu setzen. Ja. Was mich noch interessieren würde, auf deinem LinkedIn steht, let’s talk about people experience. Du hast einen Blog. Dann auch nochmal HR Top Voice und Top 99 HR Influencer 2023, Autorin, Speakerin, Macherin. Was machst du denn da sonst noch?

Katharina Baehr:
Ja, also Du hast ja schon gemerkt, neben Employer Branding ist halt das moderne People Mindset ein absolutes Passionthema von mir. Und ja, ich habe seit mehreren Jahren einen monatlichen Blog auf LinkedIn, wo der eben Let’s Talk About People Experience heißt, wo ich über Recruiting, Karrierethemen, aber auch Employer Branding Themen schreibe, eben auch Mehrwert zu geben an Personen. Es können mal Gehaltstopics sein, es können mal Tipps einfach sein, wie gehe ich im Alltag mit Dingen aber auch natürlich Tipps, wie gestalte ich die Candidate Experience besser, aber auch mal Definitionsfragen, was ist überhaupt Employer Branding? Das verarbeite ich einmal in der schriftlichen Variante. Dann habe ich auch einen Podcast dazu, tatsächlich mit der Jette Scheller zusammen, wo wir eben auch sagen, it’s all about people experience, wo wir eben diesen Punkt auch wieder aufgreifen, tiefer in gewisse Dinge reinzugehen, als es vielleicht bei anderen der Fall ist, Themen noch mal ein bisschen detaillierter und auch mal kritischer beäugen und vielleicht auch mal sagen, weil sie ist auf der Dienstleisterseite, ich bin in-house, verschiedene Perspektiven da direkt reinzubringen und da eben auch einen Mehrwert zu geben. Und ich bin seit Ende 2019, Anfang 2020 auch als Speakerin unterwegs, wo ich eben gerade auch zu diesem Transformation Change speake, aber eben auch zu einer spürbar anderen Candidate Experience, aber auch Employer Branding, wie komme ich eben mit dem richtigen Mindset in die Umsetzung oder halt auch International Recruiting. Und ja, dazu habe ich eben auch Fachartikel für Blogs geschrieben, bei PersoBlogger beispielsweise. Ja, und bin da sehr aktiv. Wir haben auch jetzt letztes Jahr gemeinsam Jette Scheller, Lukas Hildebrandt und ich ein eigenes People-Event für Köln, Düsseldorf und den Umgebungsbereich auf die Beine gestellt, das dieses Jahr in die zweite Runde geht.

Mir ist einfach sehr, sehr wichtig, diesen modernen People-Gedanken und der Mehrwert, der damit einhergehen kann, auch in die Welt zu spielen, weil also in die Welt, die People-Welt hier bei uns meine ich, weil LinkedIn ist tatsächlich oder auch generell ist eine Bubble und man merkt immer wieder, auch gerade wenn ich auf irgendwelchen Bühnen stehen darf und von diesen Themen berichten darf. Was für mich Alltag ist und was ich halt schon lange umsetze, ist woanders vielleicht noch die Raketenwissenschaft. Und ich möchte mehr Personen auch zeigen, dass es andere Möglichkeiten gibt, nochmal vielleicht von diesem alten Weg wegzukommen und auch Dinge nochmal neu zu denken und einfach auch einen Mehrwert zu geben.

Thomas Kohler:
Ja, auf alle Fälle. Was war so dein Triggerpunkt, dass du gesagt hast, du startest das? Weil Ich glaube, in deinem Job hast du ja auch immer wieder in der Karriere Fortschritte gemacht. Das ist allein schon stressig genug, dass man das dann nochmal on top dazu macht. Da muss schon irgendwas in dir sein, das dich antreibt, oder?

Katharina Baehr:
Definitiv. Ja, also ich habe tatsächlich sehr viel zu tun, gerade hier bei Contabo. Ich baue halt Employer Branding und Recruiting von der Pika auf, seitdem ich hier bin. Und das ist natürlich sehr, sehr spannend, anstrengend, aber auch wirklich einfach schön und macht Spaß. Aber das ist auch genau das, was mich antreibt, ein Footprint zu kreieren und einen Mehrwert zu schaffen. Und in der Company ist es auf diese Art und Weise, also ich brenne hier total dafür. Und die Speakings und das Ganze als Expertin dann auch wahrgenommen zu werden und das zu machen, hat sich tatsächlich entwickelt mit der Zeit. Ich habe die verschiedensten beruflichen Stationen durchlaufen, Fort- und Weiterbildungen gemacht, immer weiterzukommen, mich auch selber weiter fortzubilden, mich auch immer wieder herauszufordern, weil ich finde, man kann jeden Tag was dazu lernen Und nur weil es bei mir so funktioniert, wie ich es mache und wie das dann gut auch ankommt, heißt es auch nicht, dass das immer der Weg für alle Zeit ist.

Also auch da muss man immer up to date bleiben und gucken, was kann man optimieren, ergänzen, wie kann man vielleicht noch weitergehen Und das dann einfach zu kombinieren mit diesem Mehrwert nach draußen. Und als wir 2019 damals in meiner alten Company Plus Server angefangen haben, diesen Transformation Change vom altbeigetneten HR zu People Experience zu machen, gab es People Experience noch nicht. Wir hätten uns diesen Begriff mal tatsächlich irgendwie patentieren lassen sollen. Da hat noch keiner von People Experience geredet. Da waren wir tatsächlich mit die Ersten, die das halt so in so modernes gewandelt haben. Und das hat tatsächlich sehr viele interessiert. Und je mehr Awareness wir da drauf gekriegt haben, so nach dem Motto, tu Gutes und rede auch mal darüber, habe ich dann eben auch gemerkt, ich kann halt eben auch als Corporate Botschafterin für meine Company dann entsprechend natürlich einen Mehrwert bringen und es unterstützt und es hilft. Es macht die Arbeitgebermarke bekannter, es macht den Bereich bekannter, es gibt einen Mehrwert für Retention, aber auch für Recruiting.

Und ja, das hat sich so einfach gestaltet und ist dann so mitgewachsen. Und daraus, als ich gemerkt habe, wie viel Spaß das macht, ja, Und was für positive Feedbacks kam, hat sich das natürlich dann auch noch gesagt, okay, dann kann man ja doch das noch zunehmen und das. Und ja.

Thomas Kohler:
Es hört dann nie auf, oder?

Katharina Baehr:
Es hört dann irgendwie nicht auf. Es kam dann immer mehr. Natürlich muss man dann auch ein bisschen vorsichtig sein. Aber ich muss auch sagen, vieles macht man natürlich. Und ich glaube, das gilt für alle Business Creator, die das machen, nebenher auch und Speakerin, dass man eben auch sehr viel natürlich mit in der Freizeit dann macht. Aber man weiß ja, wofür es macht und man es macht und dann macht es auch wieder Spaß.

Thomas Kohler:
Ja, auf alle Fälle. Hast du vielleicht noch mal für die Hörerinnen und Hörer kurz zusammengefasst Tipps, die sie heute oder morgen anwenden können in Richtung Employer Branding?

Katharina Baehr:
Ja, also neben der Arbeitung mit dem Fokus auf eine, ja, eigentlich ganzheitliche Employer Branding Strategie sollte man vor allem erstmal mit den folgenden Fragen beginnen. Denn wenn man die für sich selber, gerade als Employer-Branding-Managerin beantworten kann, dann ist die Basis geschaffen, wirklich in diese Phasen für die Arbeitung zu gehen. Und zwar wären das die folgenden. Welche Werte sollte eine Arbeitgebermarke eigentlich haben? Das wäre Frage 1. Frage 2. Wie positioniert sich der Wettbewerb und was unterscheidet unsere Company von anderen in der Branche? Ganz wichtig, wirklich auf die Branche zu gucken, weil sonst wird’s zu groß im ersten Step. Es soll ja erstmal nur so sein, dass man zumindest schon mal die Punkte für sich selber beantworten kann, so ein bisschen. Warum sollen Mitarbeiter langfristig Teil der Company sein? Und für welche Themen und Benefits interessieren sich die Bewerberinnen und Bewerber? Auch schon mal zu gucken, haben wir da vielleicht auch Potenzial? Und, und das ist eine Frage, die dann auch vor allem auf die letzten Phasen mit einzahlt, wenn man es denn strategisch und tiefer arbeitet, und die ich auch sehr, sehr wichtig finde, über welche Kanäle erreichen wir für uns passende Personen und wie sprechen wir sie auch dann zielgruppengerecht an? Weil in jeder Company hat man ja unterschiedliche Profile und es gibt nicht nur IT-Profile, sondern auch Non-IT und da muss man natürlich auch gucken, ob man das vielleicht im Vorfeld für sich schon beantworten kann oder ob man da natürlich dann auch nochmal weiß, wie man den Fokus natürlich dann auch am Anfang bei der Zielgruppenanalyse mit drauflegen muss.

Thomas Kohler:
Danke dir, hat mich sehr gefreut und ich werde auch einfach deinen Podcast und all deine Links zu Blog und so weiter verlinken in den Shownotes, dass dich die Hörerinnen und Hörer auch finden und dort auch reinstöbern können und vielleicht können wir ja den ein oder anderen mal wieder im HR Wochenrückblick erwähnen.

Katharina Baehr:
Ja, sehr gerne und vielen lieben Dank für die Möglichkeit mit dir zu sprechen. Hat mir auch sehr viel Spaß gemacht und wenn jemand Fragen hat, bin ich auch immer gerne auf LinkedIn erreichbar. Also man kann mich jederzeit auch einfach anschreiben.

Thomas Kohler:
Cool, danke. Schönes Wochenende.

Katharina Baehr:
Dankeschön. Dir auch, Thomas.